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營銷策劃公司：體育營銷的專題研究
作者：任立軍 日期：2014-2-21 字體：[大] [中] [小]
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體育越來越與人們的生活息息相關(guān)，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受，據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在2013年4月份做的一份調(diào)查顯示，已經(jīng)有8.3%的公司或多或少地涉足體育營銷，而且這種上漲趨勢還很迅猛，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。另一個(gè)數(shù)據(jù)更加令人興奮，在我們?nèi)Χǖ陌ǚ康禺a(chǎn)、服裝、家紡、休閑食品、飲料、乳制品、嬰童產(chǎn)品等領(lǐng)域的知名企業(yè)名單當(dāng)中，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達(dá)到34%�？梢姡c體育結(jié)緣已經(jīng)成為眾多有遠(yuǎn)見企業(yè)家的共識。恒大地產(chǎn)就是從體育營銷開始，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè)，成就了中國體育營銷的典范，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國。在這里，我們必須提一下，體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)營銷是兩個(gè)完全不同的概念。
隨著人們生活水平的提高，人們對精神享受這一層次的需求越來越強(qiáng)烈。體育運(yùn)動這種能為人們帶來娛樂和健康的活動，日漸備受人們的關(guān)注。而體育營銷以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
同時(shí)，電視的普及和新媒體等新傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限，NBA能夠在全世界絕大多數(shù)國家收看到，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻直播，奧運(yùn)會、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴。
一、體育營銷概述
（一）體育營銷產(chǎn)生的背景
在國外，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受。如國際奧委會的市場開發(fā)活動便是由梅里第亞體育營銷公司負(fù)責(zé)。而上世紀(jì)90年代初，中國才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號，21世紀(jì)初，“體育營銷”逐漸被中國人所接納。但實(shí)際上，在國內(nèi)，“體育營銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭議。
目前，國外的運(yùn)動事業(yè)有兩個(gè)概念：運(yùn)動休閑(Sports)，體育(Physical Education)。這是完全不同的兩個(gè)概念，一個(gè)指市場經(jīng)濟(jì)中的體育賽事，一個(gè)指學(xué)科中的體育事業(yè)。Sports可以營銷，也就是我們說的“Sports marketing”。但Physical Education不可以營銷，是政府福利事業(yè)。中國在引進(jìn)這個(gè)詞語時(shí)，把“Sports”和“Physical Education”統(tǒng)稱為“體育”。
如今的年代，是一個(gè)為體育瘋狂的年代，不僅體育迷為之癡狂，更有一群國內(nèi)外的體育營銷人士為此激動不已。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門，于是F1、中國網(wǎng)球公開賽、NBA這樣的國際賽事紛至沓來，喬丹到中國來推銷售價(jià)達(dá)1450元的以他名字命名的運(yùn)動鞋等，都體現(xiàn)了體育營銷在中國的美好前景。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當(dāng)中，聯(lián)想贊助2008年奧運(yùn)會，李寧贊助CBA聯(lián)賽，安踏跨出國門贊助NBA，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選，伊利簽約易建聯(lián)劉翔，青島啤酒搞“青島啤酒炫舞激情CBA聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽”，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部，等等，體育營銷案例數(shù)不勝數(shù)，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營銷，聘請萬人迷貝克漢姆擔(dān)任中超聯(lián)賽的形象大使。國家也在做體育營銷，法國總統(tǒng)奧朗德訪華，接見嘉賓當(dāng)中中超聯(lián)賽貴州人和隊(duì)的新任主教練宮磊赫然在列。
在這樣的背景下，體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運(yùn)動理念、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。
在如今的大市場背景之下，我們完全可以認(rèn)為，國家需要體育營銷，組織需要體育營銷、協(xié)會需要體育營銷，企業(yè)需要體育營銷，個(gè)人需要體育營銷，體育營銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，體育無處不在，體育營銷亦無處不在。
（二）體育營銷的概念
體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴,其目的是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并達(dá)到企業(yè)的目的。
體育營銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說，更加強(qiáng)調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，把體育營銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。
（三）體育營銷的特點(diǎn)
1.公益性
體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助、冠名等手段，利用所贊助的體育活動來推廣自己的品牌營銷手段。體育是人類的“共同語言”，也是人類共同的事業(yè)，體育營銷所具備的“公益性”這一特點(diǎn)，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作，其作用是普通廣告無法相比的。
2.受眾面大
體育運(yùn)動特有的激情、活力、精彩與刺激，受到了全球不同種族、性別年齡的觀眾的普遍歡迎。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。今天許多國際知名企業(yè)、知名品牌都在運(yùn)用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大，可以相信體育營銷將是本世紀(jì)最有效的市場推廣策略。
3.體育贊助的效果自然、易于被接受
體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。
4.具有強(qiáng)大的傳播功能
體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有傳播力強(qiáng)、抗拒性小、最易親近、易建立忠誠度等特征。這些獨(dú)特的特性，令體育營銷越來越受到青睞。
�。ㄋ模w育營銷的形式
體育營銷在手段形式方面，包括廣告、贊助等。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式。通過贊助，可以提高企業(yè)知名度，宣傳造勢，提升形象。但是應(yīng)該看到，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績，就錯(cuò)誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處。體育營銷一面是餡餅，一面是陷阱，如何利用好體育營銷，企業(yè)需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌。
二、體育營銷運(yùn)作過程中的問題分析
（一）對體育營銷認(rèn)識上的誤區(qū)
1．將體育營銷視同于體育贊助
體育營銷并非就是贊助，相信許多人都明白這個(gè)道理。但是很多人卻仍然無法認(rèn)清。所以可以說體育營銷有時(shí)就像是一個(gè)陷阱，而商家要注意切莫掉進(jìn)體育行銷的陷阱。
投入體育事業(yè)，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益，這是對體育營銷最直接的表述。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助，所以有人認(rèn)為，體育營銷就是燒錢運(yùn)動，是賭博，因?yàn)橘澲枰度牒艽�，宣傳效果有多好卻不能保證。這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的，國內(nèi)的體育營銷實(shí)際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上，體育營銷其實(shí)不一定需要很大的成本投入，關(guān)鍵看怎么操作，一個(gè)幾千塊錢的廣告牌都是不能小看，而體育營銷關(guān)鍵是看如何開拓市場。
相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事行銷”的計(jì)劃書里邊，所要采取的方式無非是三個(gè)方面：第一，做贊助，第二，打廣告，第三，請一個(gè)體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果,這些問題都沒有做到位.
雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營銷，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個(gè)急躁的情緒，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái)，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn)。將體育營銷進(jìn)行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后，商家高興，消費(fèi)者樂一下以后，很多便再也沒有了下文，這實(shí)際上是資源的浪費(fèi)。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育營銷的曲解。體育贊助只是體育營銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求。
2．體育營銷與體育產(chǎn)業(yè)營銷相混淆
體育活動的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項(xiàng)目作為商品銷售，實(shí)現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及�？梢哉f，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷。事實(shí)上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動的社會性，親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度，并帶來經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的，依靠體育活動，使雙方聯(lián)系起來，互為所用，達(dá)到雙贏。因此，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。
在這里我們不妨舉一個(gè)案例，就是恒大集團(tuán)，如果我們分開來考慮，恒大足球、恒大女排、恒大足校可以稱為恒大集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè)，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；當(dāng)然，恒大集團(tuán)投資恒大足球、排球、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價(jià)值的提升，我們稱之為體育營銷。從我們對于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營銷能力，都是行業(yè)內(nèi)最科學(xué)的、最市場化的、最規(guī)范化的。因此，我們說，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市場規(guī)律的成功，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團(tuán)體育營銷的成功。
3. 把體育營銷看作事件營銷
體育營銷追求的不是短期效果，不是事件營銷，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價(jià)值，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡。相反，事件營銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化，品牌文化沒有聯(lián)系，這種偏好不是長久的。其實(shí)，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢，因?yàn)轶w育營銷是長期不斷的過程。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費(fèi)者共鳴的情感。
當(dāng)然，很多情況下，二者做好有機(jī)結(jié)合就可以達(dá)到以兩搏千斤的效果。比如恒大女排500萬重金聘請郞平執(zhí)教和1000萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊(duì)等事件，都通過體育營銷的有效運(yùn)作，達(dá)到了幾十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個(gè)頻道現(xiàn)場直播，如果以廣告費(fèi)計(jì)算，恐怕出手大方的許家印也會動容，然而，這一切因?yàn)橛辛梭w育和里皮，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費(fèi)廣告。
4. 把體育營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略是企業(yè)長期的，全局性的計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的，局部的計(jì)劃。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，這是一個(gè)長期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，會導(dǎo)致企業(yè)行為短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷，但卻不認(rèn)為其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮，那么勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突。體育營銷是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)，需要企業(yè)長期堅(jiān)持。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的、連貫的，一如既往的戰(zhàn)略。縱觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。
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絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎�？v觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經(jīng)過半年時(shí)間的論證和各方面的分析。
體育營銷最大的特點(diǎn)應(yīng)在于不能太直接，要慢慢體現(xiàn)，比較其它營銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價(jià)值，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢想的目標(biāo)，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個(gè)角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了，風(fēng)光無限；賭輸了，悲傷也可能無數(shù)。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià)，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營銷與賭博聯(lián)系起來，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關(guān)系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵。
（三）投機(jī)取巧，崇拜明星，缺乏一套體系
中國許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，又想搭乘體育營銷的便車，所以經(jīng)常會采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營銷主要是對一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。
在品牌運(yùn)作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。如果一個(gè)企業(yè)請?bào)w育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達(dá)到的效果。體育營銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業(yè)在體育營銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費(fèi)用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎?但關(guān)鍵是本來體育營銷的目的沒有達(dá)到，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果。
三、體育營銷的應(yīng)用
（一）體育營銷運(yùn)作的原則
1．注重長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌至上原則
做體育營銷最成熟的是體育項(xiàng)目的營銷，即使體育營銷產(chǎn)業(yè)化，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，但這些體育營銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是“納愛斯”，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪。
2．文化營銷占領(lǐng)高端原則
體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。海爾要進(jìn)入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì)，而其隊(duì)長、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，這是其他營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。
3．以點(diǎn)帶面，統(tǒng)攬全局原則
在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過一點(diǎn)帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”，所以說，米盧是點(diǎn)，品牌是面。
4．眼球經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意為王原則
往往在一場重大體育項(xiàng)目啟動時(shí)，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。
統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷對品牌的偏好。這些廣告沒有達(dá)到企業(yè)進(jìn)行營銷的目的，不能吸引消費(fèi)者的眼球，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的，營銷也就是失敗的。
2012年娃哈哈推出啟力功能飲料，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊(duì)來獲得曼聯(lián)巨星代言的機(jī)會，卻因?yàn)閺V告腳本創(chuàng)意粗糙，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊(duì)的歷史鏡頭簡單組合而成，直接導(dǎo)致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣。若不是娃哈哈集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做后盾，這樣的粗糙廣告，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個(gè)踢球動作就吸引消費(fèi)者，完全是不可能的。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定。
5．文化一致，價(jià)值相符原則
如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。可口可樂有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學(xué)。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志�！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性。熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實(shí)的擁護(hù)者。
（二）體育營銷運(yùn)作的核心
1．要有良好的社會初衷
企業(yè)在運(yùn)作之初，項(xiàng)目運(yùn)營過程中所反映的公眾感情，媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯(cuò)誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
上海申花足球俱樂部2012年高薪邀請了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟，這本來是中國足球的一大幸事，但卻因?yàn)槟承┎挥淇斓谋澈蟮捏w育營銷因素，導(dǎo)致這段姻緣紛紛半路解體，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國。
2．讓體育賦予感情,項(xiàng)目設(shè)置要人性化
讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵，增加文化，增加價(jià)值，講究感情服務(wù)。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?足球比賽的宣泄和體驗(yàn)；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。
3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色
具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。例如將奧運(yùn)文化融入到品牌文化中，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成共鳴，使企業(yè)的形象得到提升，帶動業(yè)績的增加。
4．要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)
名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立;名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致;名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。
在這方面，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷，一個(gè)從來沒有在中國足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星，一個(gè)世界頂級巨星，一個(gè)世界上最會賺錢的足球巨星，一個(gè)頂級足球師哥，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點(diǎn)是值得深思的。當(dāng)然，還有2012年李寧在最困難的時(shí)候簽約NBA巨星韋德，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病。
5．用整合營銷的觀念指導(dǎo)體育營銷
將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種手段,從而達(dá)到整合的功效。
2013年5月，2013“青島啤酒炫舞激情CBA聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽”繼CBA總決賽之后大幕開啟，這是中國CBA聯(lián)賽歷史上的首場啦啦隊(duì)冠軍賽。在CBA總決賽結(jié)束后，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的CBA啦啦隊(duì)寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽(yù)之爭，延續(xù)著CBA賽場上的激情。青島啤酒也為中國體育又添了一個(gè)“首次”。
4年前，6名中國女孩在美國NBA騎士隊(duì)主場驚艷亮相。從那年起，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊(duì)登上了世界舞臺，女孩們激情的舞姿構(gòu)成了籃球場上一道別樣的風(fēng)景線。而如今，提到啦啦隊(duì)寶貝，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒，這便是體育營銷的魅力所在。
如今，CBA已經(jīng)成為一個(gè)中外企業(yè)體育營銷的大舞臺，但如何在這個(gè)舞臺上讓更多的觀眾理解、贊賞，使體育賽事真正成為強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值的利器，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒。這些優(yōu)秀的案例中，國外的三星、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者；而在國內(nèi)，青島啤酒在體育營銷領(lǐng)域的實(shí)踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā)。
6．建立長遠(yuǎn)規(guī)劃
體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動搖，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。
結(jié)束語
體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2 000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。于是，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。
隨著十八大的召開，新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體更加關(guān)注關(guān)心體育事業(yè)，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領(lǐng)導(dǎo)人會晤的嘉賓之外，還包括5月份李克強(qiáng)總理訪問德國觀看歐冠決賽，似乎整個(gè)中國社會各界都在把以職業(yè)足球?yàn)橥黄瓶诘穆殬I(yè)體育當(dāng)成一項(xiàng)重要的工程，各企業(yè)也紛紛參與其中。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營銷的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓢伞f達(dá)、恒大、三星、海爾、聯(lián)想、青島啤酒、可口可樂、NIKE、阿迪達(dá)斯、寶馬、奔馳、李寧、安踏、百事、伊利、現(xiàn)代、國安、魯能、卡夫等等，數(shù)不勝數(shù)，而超級體育明星代言的品牌也都十來個(gè)，以巔峰時(shí)期的姚明、劉翔為例，他們代言的品牌分別都達(dá)到十幾個(gè)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，雖然體育營銷在中國方興未艾，做好了，發(fā)揮體育的杠桿效應(yīng)，以小博大，做不好，成為蜻蜓點(diǎn)水，一點(diǎn)而過，需要引起企業(yè)和營銷者的注意。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，官網(wǎng)：http://www.salemt.com 郵箱：lorbit@163.com 電話：15811563079